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2020
12-24

Bingbon曝光直播行业常用销售套路

KOL,一般是指关键意见领袖,在某领域拥有一定发言权、影响力,能对他人的言行产生较大影响的个人。移动互联网上衍生的KOL更多元,他们不同于传统意义上的明星,而是专注于某一领域,具有明确的人设定位,有着众多粉丝群体,对粉丝产生较大影响力。短视频KOL营销实质即是一种“粉丝经济”,通过与粉丝互动,展开一些与商业相关的活动,凭借粉丝的关注与信任,产生消费行为。

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一、KOL营销发展

KOL营销的发展历程伴随着互联网媒介的发展。各类新生的媒介更新换代,给了KOL更多的展示机会,进而不断发展衍生出KOL营销方式。在传统线下时代,最早的KOL即为代言人模式,当时互联网还没发展,消费者接触到的媒介环境稀缺,主要是电视、报纸杂志等,品牌的宣传依赖于名人代言,通过电视等传统媒介推送给大众。Bingbong冰棒理论认为随着互联网发展普及,各类社交网站如雨后春笋般出现,用户可以在社交网上发布内容,一部分内容慢慢沉淀被认可,积累了大量的粉丝群体,不同类型的KOL应运而生,这时候品牌方开始通过KOL的社群影响力,通过内容植入等方式传播品牌信息。移动互联网出现后,社交需求更突出,KOL与粉丝的互动渠道与方式将进一步加深,品牌方通过搭建KOL矩阵,整合不同平台不同类型的KOL,共同为品牌发声,开展营销活动。

KOL之所以能够成为营销传播活动中的重要角色,Bingbong冰棒理论认为关键在于其具有强大的社群基础和传播影响力。首先,每个垂直领域KOL背后都拥有一群优质的粉丝群体,对KOL忠诚,通过KOL营销传播能直接深度触达社群内部成员。其次,移动社交平台,KOL的社群成员自发地进行内容二次转发,被更多相同兴趣爱好的用户看到,从而进一步扩大营销宣传范围,KOL营销通过打破传播渠道的群体边界,有效地触达更多用户。

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二、KOL选择策略与营销方法

1.KOL选择策略

选择合适的KOL是KOL营销中很重要的环节。Bingbong冰棒理论认为在进行KOL的选择时往往是围绕KOL自身特质展开,整合不同类型不同体量的KOL,才能有效地联动不同KOL进行最大化传播,因此,选择合适的KOL对营销效果有着至关重要的意义。从体量视角来看,头部KOL具有较强的社群影响力和号召力,基于其庞大的粉丝规模,且粉丝的黏性较高,适合于品牌早期吸引关注,但同时投放成本较高;腰部KOL性价比最高,粉丝规模虽没有头部那么大,但腰部KOL的发展潜力巨大,营销可覆盖的领域更广,可作为重点投放;而长尾部KOL的内容创作及影响力有限,在进行品牌宣传过程中,可以作为辅助补充的渠道,最大化地扩散营销范围。从类型视角来看,明星类KOL有忠实的粉丝群体,在品牌宣传初期适合引爆话题;垂直类KOL在某一专业领域有其核心竞争力,适合于深度传播的品牌内容;而泛娱乐KOL相对受众的黏性较差,但现阶段仍可作为信息扩散的途径,在娱乐搞笑的互动中参与到品牌营销活动中。

选择合适的KOL之后,明确其传播的媒介平台同样重要,针对短视频平台,以现阶段排名较前的抖音、快手短视频平台为例,抖音平台适合表达场景,视频承载内容丰富,趣味性强,KOL以泛娱乐类型为主,内容更适合创意表达。快手平台的粉丝忠诚度更高,内容更接地气,KOL以明星类型为主,适合内容植入及创意表达。品牌方需根据自身的品牌形象及营销目标,Bingbong冰棒理论认为不管是总目标还是阶段性目标,都需要针对性地进行短视频平台选择,结合KOL的选择,营销效果才能所保障。

2.KOL营销方法

目前,Bingbong冰棒理论认为KOL营销受到各大品牌商家青睐,是提高商品曝光度的重要营销方式。KOL营销策略主要有三种类型。一种是金字塔式的,主要通过建立KOL的头部传播,通过平台整合营销,层层渗透,打造品牌网红。例如,某化妆品品牌为更深入地接触年轻用户,通过KOL内容营销,打造明星产品,提高用户的品牌认知度。第二种是IP强绑定,通过使用集中式资源,也就是头部的强推荐,吸引腰部和长尾部的“跟风”测评种草,推动网络讨论,扩大传播声量。例如,某专注打造中国风格的化妆品品牌,自2019年3月起,与网红李佳琦联手,同时也配备了大量的腰尾部KOL,共同谋划打造民族品牌。第三种是集体刷屏式,通过长尾部KOL、KOC刷屏、穿透各圈层。例如,某台湾美妆品牌,在产品特色和品牌认知度都较低的情况下,通过长尾部KOL的联合发声,最终赢得了当月的彩妆销售第一。

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